Unique selling point (USP): help de klant kiezen

USP: het is misschien wel de bekendste marketingterm. ‘USP’ staat voor unique selling proposition, of unique selling point. De letterlijke vertaling van USP is ‘uniek verkoopargument’. Je USP is kort gezegd wat jouw product of service onderscheidt van vergelijkbare producten en services van concurrenten.

Inhoudsopgave

De geschiedenis van de term
De bedenker van de USP
Irritante reclame werkt
USP’s: voorbeelden
Eerlijk over je product en USP
Hoe uniek moet je USP zijn
Je USP bepalen

Eigenlijk kun je beter spreken van een uniek koopargument in plaats van verkoopargument. Het draait immers om de motieven en redenen waarom een klant bij jou shopt.

En niet bij je concurrenten. Daarbij kun je je ook afvragen of het gaat om een of meer unieke eigenschappen van je product of service, maar om wat je potentiële kopers presenteert. Oftewel hoe je jezelf en je product of dienst voorstelt.

Unique selling point: de geschiedenis van de term

De term USP gaat van oudsher niet over unieke producteigenschappen of kenmerken van je dienstverlening, maar over reclamecampagnes. Het begrip unique selling proposition is ouder dan je wellicht denkt. De term stamt al uit de jaren 40 van de vorige eeuw en werd bedacht door reclamegoeroe Rosser Reeves.

Reeves werkte destijds voor het reclamebureau Ted Bates, Inc., waarvan hij later bestuursvoorzitter zou worden. Reeves is de uitvinder van de televisiereclame en geloofde dat reclame vooral één doel heeft: je product verkopen.

De bedenker van de unique selling proposition

Rosser Reeves

In de jaren 40 vierden creativiteit en humor hoogtij in reclamecampagnes. Leuk en aardig, moet Reeves hebben gedacht. Maar een reclame moet toch vooral de (meer)waarde, ofwel het unique selling point, van een product laten zien.

Dat je een advertentie of reclame kunt waarderen om haar spitsvondigheid, wil niet zeggen dat je het product ook daadwerkelijk koopt, kwam Reeves achter.

Terwijl tot dan toe werd aangenomen dan hoe leuker een reclame was, des te beter een product zou verkopen. Reeves besloot het effect van reclamecampagnes te gaan meten en het succes ervan te definiëren in harde (verkoop)cijfers.

Irritante reclame werkt óók

Reeves en Bates waren hun tijd ver vooruit met hun idee dat een reclame niet per se leuk hoeft te zijn om effect te hebben. Sprekend voorbeeld hiervan is de reclamecampagne die Reeves bedacht voor Anacin, een pijnstiller die asperine met cafeïne combineert.

De meeste kijkers kregen ironisch genoeg juist hoofdpijn van de irritante radio- en tv-reclames, wat een goed argument was om de pillen te kopen. Latere tv-commercials uit de jaren 60 draaiden vooral om scenario’s waarin mensen hoofdpijn kregen en Anacin natuurlijk werd gepresenteerd als dé remedie.

Met verkrijgbaarheid (bij de drogist) en de handige verpakking, een uniek tinnen doosje, als unique selling points. Anacin werd een van de bestverkopende pijnstillers in de VS, terwijl hun reclames tegenwoordig ongetwijfeld zouden worden genomineerd voor een Loden Leeuw, de Nederlandse televisieprijs voor de irritantste reclamespot.

USP’s: voorbeelden

Reeves verpakte een USP vaak in de vorm van een reclameslogan. Enkele van de bekendste en succesvolste slogans komen dan ook van zijn hand, zoals Smelt in je mond, niet je hand. We hoeven je niet te vertellen dat dit, nog steeds, de slogan is van M&M’s, toch? Deze bewering is dankzij het suikerlaagje om het chocoladesnoepje ook nog deels waar.

Als je de snoepjes niet te lang in je hand houdt althans. Die eerlijkheid is volgens Reeves een belangrijk criterium voor reclame. Dan laten we een voorstel van hem voor een tabaksreclame, die beargumenteert dat er een verband is tussen longkanker en communisme, gemakshalve maar achterwege.

Wees eerlijk over je product − en over je USP

Reeves geloofde in ieder geval dat zelfs de beste reclame niet in staat is om een inferieur product te verkopen. Ofwel: een reclame is slechts zo goed als het aangeprezen product. Het aanprijzen van een matig tot slecht product zorgt er weliswaar voor dat op de korte termijn de verkopen stijgen.

Maar het betekent ook dat meer mensen de slechte producteigenschappen ervaren en niet tot vervolgaankopen overgaan. Vandaar het criterium voor eerlijke reclame. Een reclame moet ook eerlijk zijn over het unique selling point dat naar voren wordt gebracht. Kijk naar Head & Shoulders.

Als je door het gebruik van deze shampoo niet (snel) van je roos zou afkomen, zou je het merk al snel links laten liggen. En dan werkt je unieke verkoopargument alleen maar tegen je. In plaats van een niet bestaande USP te promoten in een dure reclamecampagne, kun je je budget dan beter uitgeven aan de ontwikkeling van een écht unique selling point, aldus Reeves.

Hoe uniek moet je unique selling point zijn?

Praktisch elk product en elke dienst heeft een aantal voordelen die min of meer uniek zijn. Het is zaak om in je marketing de nadruk te leggen op één voordeel dat jou onderscheidt van de concurrenten. Anders ontstaat er vertroebeling en weet de consument niet meer waarom ze nu voor jou moeten kiezen.

Moet jouw USP dan écht uniek, ofwel enig in zijn soort, zijn? Welnee. Wel moet je in je reclameboodschap de nadruk leggen op het door jou ‘geclaimde’ unique selling point, zodat de consument gelooft dat jouw product of dienst en merk op dat gebied de meeste (meer)waarde biedt.

In een blindproeverij zou je, al wil je dat misschien niet geloven, Coca-Cola maar moeilijk kunnen onderscheiden van de huismerkcola. Maar omdat Coca-Cola ‘hapiness’ verkoopt, kies je toch steevast voor dat merk.

En misschien staat je plaatselijke pizzabakker op een enkele uitzondering na binnen een halfuur bij je op de stoep met een warme pizza. Maar omdat Domino’s, althans in de VS, belooft dat je pizza gratis is als de bezorger niet binnen 30 minuten op je stoep staat, bestel je veiligheidshalve toch maar bij deze keten. Je ziet: een USP kan zowel abstract (Coca-Cola) als concreet (Domino’s) zijn.

Je USP bepalen

Of je nu een multinational, mkb-bedrijf of zzp’er bent: tegenwoordig kun je eigenlijk niet zonder unique selling point. Anders ga je op in de grijze massa. Maar hoe bepaal je dan jouw USP? Bepaal en verken eerst je doelgroep. Wat verwachten ze van je? Hoe speelt je concurrentie hierop in?

Wat kun jij je potentiële klanten bieden wat je concurrentie niet nadrukkelijk aanbiedt? Oftewel: wat onderscheidt jou van je concurrenten? Houd het definiëren van jouw USP simpel en wees precies. Maak het niet té abstract en onnodig complex. Bij het verpakken van je USP in een pay-off of slogan, moet je wollig taalgebruik vermijden.

Vermijd claims dat je de enige, beste of snelste bent. Wees preciezer, kom met bewijs en last but not least: kom je belofte na. ‘Je tekst gegarandeerd binnen 24 uur in je mailbox’ kan een goede pay-off zijn voor een tekstschrijver met snelheid als USP.

Maar alleen als hij inderdaad snel kan leveren. Of beter: sneller dan andere tekstschrijvers. Komt hij zijn belofte na, dan weten opdrachtgevers die waarde hechten aan een korte levertijd hem steeds vaker te vinden.

Je wilt gewoon een website hebben die je geld oplevert – geen hoofdpijn en stress

Het liefst laat je die maken door één partij die alles voor je regelt, waardoor je:

  • meer en betere klanten krijgt
  • zelf geen omkijken hebt naar je website
  • een website hebt waar concurrenten jaloers op zijn
  • gegarandeerd een salesmachine krijgt die je resultaten geeft
  • te maken hebt met één contactpersoon, in plaats van een handvol

Volg ons ook op socialmedia!